基于实体零售转型的新零售模式分析,本文是关于零售硕士论文范文和转型和实体和创新类大学毕业论文范文.
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摘 要：近年来,由于互联网和移动互联网终端的大范围普及,电子商务经历了高速发展,但这种商业模式逐渐面临着线上用户增速放缓,流量红利逐渐消失等困境.同时,我国居民人均可支配收入不断提高,内需持续扩大.人们越来越重视购物商品过程的购物体验,而非单纯商品的高低.这就使电商平台的短板日益明显.作为国内电商品牌的先驱者阿里巴巴集团便将目光转向了“新零售”模式的搭建,通过线上和线下及现代物流的无缝衔接,寻找新的商业模式.
关键词：新零售；新兴技术；电子商务；全渠道零售
中图分类号：F724.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)028-0140-02
2016 年,马云在云栖大会上的演讲中提到,纯电商的时代已经过去了,未来的十年是一种线上网络零售与线下实体零售相结合在一起的“新零售”时代,阿里巴巴更是将 2017 年定义为“新零售”的元年,为突出这种新的零售模式的重要性.无论是在商业理论还是社会实践,都在向我们展现了一个残酷的事实,即某个时期内的主流商业形态最终都会逐渐变成被革新的对象.在未来,线上与线下缠绕相融的“新零售” 模式不论是对单纯的电商平台还是对单纯的实体零售店都会带来巨大的冲击.
一、“新零售”的经济学内涵
“新零售”的理论基础,主要来源于现代市场营销学的相关理念.美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mc Carthy)在其著作《基础营销》中提出了4P’s 理论,指出营销最主要的四大要素为： 产品(product)、(price)、渠道(place)、促销(Promotion)、策略(Strategy).再到1990 年,美国另一位营销学理论专家——劳特朋又提出了著名的4C’s 理论,即成本(Cost)、方便(Convenience)、顾客(Consumer)、沟通(Communication).相比较于杰罗姆的4P’s 理论,4C’s 理论更注重于消费者的购物体验,并突出强调顾客满意度,及与顾客之间的沟通交流.4C’s 理论的出现与现代互联网的到来几乎同步,标志着整合营销时代的到来.伴随着互联网的发展,电子商务在近20 年来迎来了井喷式增长,从1995 年成立的美国亚马逊,再到国内的网易、腾讯、阿里巴巴的成立等都在标志着与互联网结合新商业模式的到来.但在实体零售方面,由于不能灵活适应新时期商业模式的变革,而被迫倒闭.在这种状况下,市场的发展迫切需要一种整合了线上和线下零售业和现代物流的新模式.
国务院于2016 年11 月印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》,从宏观要求、调整商业构架、完善发展环境、强化政策支持、创新发展形式、促进跨界融合等六大部分为“新零售”的发展指明了具体方向.从内容上看,“新零售”行业涵盖了包括零售服务、平台创新、科技与业态等诸多方面的创新发展,而不仅仅是一个流通消费新模式.
“新零售”模式在于从消费者的购物体验入手提升零售的效率.传统的基于产品和生产的销售逻辑已经无法适应当前的消费市场.而新时期的零售业态是以消费者为核心的营销创新,“新零售”便是通过分析相关数据,挖掘消费者的需求,将商品与消费者通过技术手段更紧密的联系在一起.
二、“新零售”内在动因分析
( 一) 传统电商规模增速放缓.电子商务经过了近几年的蓬勃发展,其流量红利和用户增长逐渐达到瓶颈.根据国家统计局数据显示,全国网上零售额增速已连续三年下滑,2014 年前三季度,全国网上零售额为18238 亿元,同比增长了49.9%；2015 年1 月到9 月的全国网上零售额达到了25914 亿元,同比增长了36.2%,但是了2016 年同期该数据降至34651 亿元,增长比率降至26.1%.对于此类企业来说,唯有变革新的商业模式才是唯一出路.
( 二) 传统电商本身的局限性.传统电商自出身以来就具有自身难以补平的明显劣势.线上购物的购物体验始终不及线下购物所具备的可视性、可触性、可用性及可感性等可以直接带给消费者的感官属性.即使一些电商平台引进了AR 技术,但仍然存在较大的缺陷.由此可见,诸如服饰、电子产品等商品在网上购买的话,在用户的消费过程体验方面要远逊于实体店面.无法满足消费者对于高品质、异质化的商品的需求.再加上我国居民人均可支配收入的不断提高,内需不断扩大,消费者对于购买商品的关注点不仅局限于低廉,而更会关注消费过程中的体验和感受.因此,探索和运用“新零售”模式来启动消费者购物体验升级,推动营销渠道进步起到了至关重要的作用.
三、“新零售”模式发展中涉及的问题
( 一) 搭建全渠道平台
全渠道平台指的是,零售企业为消费者提供了线上、线下和移动渠道,打破了时间、空间和购物手段的限制.其中线下渠道诸如实体零售店、自动售货机、销售人员等渠道,线上渠道包括品牌网站、网络购物平台、社交媒体平台等渠道.有效地整合线上和线下多种渠道可以提高零售流通效率,打破渠道间的壁垒.同时,全渠道平台的另一大特点是信息流的充分流通.企业可以通过多渠道与消费者互动,例如微博、微信公众号、论坛等诸多方面了解消费者的需求与想法.同样,消费者也可以通过诸多的互联网信息资源来更好的了解商品参数、规格等信息,以达成交易.全渠道平台的搭建是目前最为关键的一环,企业需要将线上零售和线下零售的优势结合起来,线上零售的优势主要在于数据的收集和分析,而线下零售的优势主要集中在物流供应链效率方面比较强.比如,消费者在网上购买一件商品,如果该品牌在当地有实体门店,即可直接实现门店发货,次日甚至当日送达.相比较以往过去跨省等待2-3 天的传统物流,不仅提高了效率还减少了资源的浪费.再比如,许多餐饮零售商会通过让消费者用微信朋友圈或者微博等社交媒体平台转发商品信息,再通过排队长达三小时的“饥饿营销”将人流从线上转移到线下.中国目许多传统零售商也在积极应对全渠道转型,例如,银泰百货在2010 年创立银泰网,2011 年,苏宁线上零售店“苏宁易购”试运营.同样从互联网平台转型到实体零售的企业也层出不穷,诸如,京东与沃尔玛、永辉超市的强强联合,阿里巴巴不断投资苏宁电器、银泰百货等线下巨头,小米公司建立线下门店小米之家等等.
( 二) 技术水平的升级
随着技术水平的不断变革,全渠道的新零售模式将成为未来零售行业的主要形态.新的技术手段,可以将人与人、人与物、物与物紧密地连接在了一起,为全渠道新零售平台的搭建提供了技术支撑,例如：移动互联网和智能终端、社交媒介、大数据和云计算、物联网、人工智能等.目前许多互联网企业正在逐渐实现通过大数据来实现精准营销和商品化.企业拥有了新技术的支撑,数字化的服务便能顺利进行,消费者便能拥有更加人性、高效、便利的购物体验.
四、“新零售”模式的发展趋势
( 一) 信息数据化
数据化(big data) 是大数据时代下的主要特征,而且也是全渠道“新零售”的基础.在传统的零售模式下,消费者去超市或者商场购物,整个过程是不记名的,即便消费者去过很多次,商家也不知晓顾客的具体信息和情况.而在“新零售”模式下,即便买的商品价值再小,都是记名消费的,会涉及关于姓名、地址、等信息.通过这种模式,消费者的消费活动将被记录,以便用作日后分析消费偏好,提供更好的商品信息服务等.此外,通过“大数据”记录下消费活动,使消费者有据维权,留下凭证可以更好地监督消费活动,降低消费者的维权成本.
( 二) 生产力的发展适应生产关系
从传统零售到“新零售”对应着社会生产力的进步.“新零售”模式的提出背景是互联网平台与社会基础设施的蓬勃发展,以及大数据和云计算的广泛应用,已与过往传统零售模式下的时代背景大相径庭.从这个角度分析,“新零售”的出现只是生产力变革后中渗透到的其中一个领域,从长远来看,随着技术水平的不断进步,“新零售”的内涵仍将进一步延伸,但始终会遵循着适应生产关系并提高社会效率的原则.
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