中英商业广告语文化对比教学,本文是教学研究类毕业论文怎么写跟广告语和教学研究和商业有关论文参考文献范文.
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■ 王亮（哈尔滨师范大学西语学院）
［摘 要］不同的文化具有各自的特点,中英商业广告语作为不同文化特殊的载体是文化的重要组成部分,也存在着很大的差异.本文从“天人合一”与“天人各一”的哲学观念、权威观念与事实依据、群体取向与个人取向、历史倾向及未来倾向、高语境文化与低语境文化、思乡之情与迁徙之好等几方面对中英文两种广告语进行了对比分析.揭示了商业广告语言的文化内涵,展示了中西方文化的差异和不同,以期促进中西广告业发展,提高不同文化的人们对广告的理解能力和欣赏能力.
［关键词］中英广告语;文化;比较
［中图分类号］G642 ［文献标志码］A ［文章编号］1008-2549(2016) 11-0108-02
文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和,不同的国家、不同的民族都有着不同于他人的具有自身特色的历史和文化.在经历了漫长的发展和演变之后,中西方民族在文化上也形成了许多差异.这种差异存在于人们文化生活的各个方面,语言则是其中重要的一项.随着全球化进程的加快,加深中西方文化间的相互了解,促进中西方良好的交流与沟通已经成为重要议题.其中语言上的沟通顺畅问题尤为突出.
商业广告语作为一种特殊的语言,在沟通中起着传递商品信息实现良好广告效果的重要作用.同时,作为一种文化的载体,它也受到文化的影响,并影响着文化.现今,中西方交流愈加频繁,这也要求我们清晰地认识到中西方商业广告语的文化差异,并在交流沟通和翻译中正确使用广告语,使广告语更加本土化,取得最好的广告效果.
一“天人合一”与“天人各一”
各民族对世界不同的认识和表达、不同的哲学观念也体现在中英商业广告中,其中典型的代表就是中国传统的“天人合一”的一元论和西方“天人各一”的本体论.
“天人合一”思想源于我国古代人民对世界的认识：认为世界是一个整体,人和自然都包括在整体之内,要了解部分,必先了解整体,是一种综合概括、众多归一的思想.我国的很多商业广告也体现了这一特点：“集天地之灵气,吸日月之精华”.（滋补品）这则广告把天地、日月和人的身体联系在一起,灵气、精华和补品联系在一起,充分体现了人和自然的合一、同一的一元论的观点.
“天人各一”的本体论思想源于西方人的崇尚科学,相信人类可以征服自然：认为人和自然是对立的而非统一的,人是万物的中心、是主体,外物是客体,注重客体的变化和多样性,因此他们注重通过努力去改变自然.这样的思想在商业广告中也有所体现：“why grow old gradually? Fight it.”(化妆品)从“Fight it”（战胜它）中我们明显可以看到这是一种对“变老”这一自然现象的对抗和征服,而不是和谐相处.
二权威观念与事实依据
使他人接受自己的观点,就要提出相应的论据支持,在这一点上中西方文化有着不同的方式.中国传统文化强调权威的力量和可信度,而西方人更加,注重事实的重要性.这一不同也体现在商业广告上.
中国传统文化强调绝对的权威,尤其是权威机构,这也成为很多人做决定时的重要依据.因此在中国的广告中我们经常会看到各级各单位评选出的诸如“全国驰名商标、著名商标、优质产品、质量奖”等各项荣誉.
与之不同的是西方文化强调个人的经验,以及事实权威,即具体的事例的印证.例如在一则手表广告中用到“Selectedby James Bond The Sign of Excellence”.这则广告中用成功人士的具体实例做印证,告诉购买者该产品所代表的文化内涵为通过奋斗最终取得成就的成功人士的形象.
三群体取向与个人取向
群体与个人的利益往往存在着对立和矛盾,有时人们并不能同时满足双方的要求.此时,中西方文化给出了不同的取向答案：中国传统文化倾向于个人服从集体；西方个人主义观念强调个人成功.
中国人的集体倾向表现在：统一思想行动,提倡个人为集体的利益的无私奉献,个人的利益与集体保持一致.因此每个人都紧密地和小到家庭大到社会的集体联系在一起,个人的幸福与社会和家庭的和谐、安定是密不可分的.在一则脍炙人口的商业广告“大家好才是真的好”中,“大家”成为集体的代表,而“好”字明显地体现了利益的取向.
西方人的个体倾向表现在：突出个体、讲究机会均等、强调个性和以自我为中心、宣扬个人自由.鼓励个人通过奋斗得到发展、受到重视,达到自我价值的实现.因此在商业广告中为了强调消费者的个性、突出个体,多强调产品的特性及与众不同.例如在一则汽车的广告中就提出：“Now it is your turn tohe an extraordinary driving experience ”,其中“your turn”强调的就是消费者个体的体验.
四历史倾向及未来倾向
在看待时间的问题上,不同文化也有着自己的特色.中国更加尊重传统,而西方国家更倾向于展望未来.中国历史悠久,更加强调尊重历史、以史为鉴,会让历史作为制定方针政策的指南和参照.一则白酒的商业广告：“千古佳酿,万代留香,中华酒宗,汝阳杜康”,其中“千古”“万代”体现了品牌的历史悠久性,厂商希望从久远历史的角度来证明产品的品质.
西方文化看中未来,并对未来有不断的规划,在新的规划中使未来更美好.一则经典的广告：“A diamond lasts forever”,其中“forever”（永远）就是一个典型的具有未来含义的词,强调在未来时间里永远不会变,突出了的品质也同时寓意了爱情的永恒.
五高语境文化与低语境文化
语境是学习语言及进行交流的环境,在不同的语境中,即使是同样的句子含义也不同.高语境传播指的是在传播时绝大部分信息或存于物质语境中,或内化在个人身上,极少存在于编码清晰的被传递的语言文字中,而低语境正好相反.中国社会正是高语境社会,而英美社会则是低语境社会.
在高语境文化中,语言的意义与文化背景相关.只有少量信息是通过语言编码被清晰传递出来,大量的信息是通过语境甚至是非言语行为或历史文化传统被传递出来的,这也就造成了一种含蓄的沟通.在这种沟通中,人们对含蓄的信息非常敏感,非常重视语境.中国人交流时并不完全依赖语言本身,而更多依赖社会语境,从语境中获得字面没有传达出来的信息.一则手机广告：“梦幻魅力,舍我其谁”.其中“舍我其谁”出自《孟子》“当今之世舍我其谁”,通过这短短几个字的广告语的特殊历史文化语境,高语境的中国消费者可以获得的信息是：这是一家有使命感和责任感的厂商,手机的质量和功能也是值得信赖的.
低语境文化中,语言的意义与文化背景无关,人们通常需要通过明确的词句获得信息.体现在语言上便是直言不讳,比较直白.在广告中也是如此,消费者可以从广告语中直接了解产品的功能、优势、新颖之处.如手机广告“bigger than bigger”,用了两个比较级来直接突出产品的“大”这一特点.
六思乡之情与迁徙之好
在对待故乡这一问题上,来自于农耕文化的中国和来自于海洋文化的西方国家的人民有着不同的态度.中国人以家族为本,喜聚居,讲究落叶归根.西方人家庭观念淡化,强调个人生活和自由.
农耕文化的安逸、稳定、诚实等意识使人们的故土难离的思想根深蒂固.个人对家庭家族和邻里故土都有着深深的依赖和眷恋之情.白酒广告：“千万里,千万里,我一定要回到我的家,孔府家酒让人想家”,道出了游子的心声,也触动了消费者的内心深处.
海洋文化的开放、流动、宽容等意识,使得西方国家尤其是欧美发达国家的人在迁徙成为生活常态时,家园观念薄弱,人与人之间更多地是理性的契约关系,相对的人情世故较为淡漠.一款纪念币广告：“A voyage to the labyrinth throughoutChina’s Centuries”,“voyage”（旅行）恰好契合了人们喜欢迁徙的习惯.
七内敛保守与奔放外向
受农耕文化、儒家思想和封建传统的影响,中国人的观念相对保守传统,在海洋文化的影响下,西方人则走上了开放与突破前人的道路.
传统文化一脉相承,建立了一套相对保守的*道德规范,这其中的一些保守传统的思想至今仍然存在.例如在传统文化中女性是弱势的,如今女性已经得到了同男子相同的地位、待遇和社会角色.但在一个电饭锅广告“给太太一份安全感”中,“太太”和电饭锅的关联还是能看出中国传统文化中女主内、由女性来照顾家人的传统思想.
海洋文化使得西方人更加开放,他们通过冒险甚至叛逆和不断地变革突破前人的思想.他们外向、好动、感情奔放、富于冒险精神,他们可以漠视文化遗产,注重创新.比如：“百事可乐,新一代的选择”,就是百事可乐面对传统可乐业的霸主可口可乐,迎合“新一代”的年轻人想确立自己独特选择的心理创作的广告语.
在全球化的大背景下,西方商品纷纷涌入中国,与此同时中国的强大也将大量中国制造的产品推向全世界,在此过程中广告起着重要的作用.如何在跨文化的经济交流中让广告的定位更加准确,效果更加显著,答案很明显：在充分认识和了解中西方两种不同文化对中英两种广告语产生的影响,以及两种广告语存在的差异的基础之上,人们在实际交流当中要做到广告创作和翻译的本土化,以促进中西经济交流和文化沟通.
参考文献
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